eBay VS. Amazon:分散式与集中式电子商务模式

JohnTian • 2012/02/14 15:54

众所周知,Amazon 与 eBay 是美国两个最大的电子商务公司。就在我写这篇文章时,Amazon 的市值达到了 870 亿美元,其十二个月的市盈率为 139;eBay 的市值达到了 420 亿美元,市盈率 13。两个公司都分别与很多不同领域的企业存在竞争关系,比如在平板领域(Kindle vs iPad)、数字媒体领域(Amazon 的媒体 vs iTunes)Amazon 与苹果就直接竞争着;eBay 的 Paypal 支付平台与其它大量的支付公司都进行着竞争,而其市场交易部门更是与其它 P2P 企业如 Craigslist 直接竞争着。但是考虑到电子商务的市场潜力(不包括由线上转为线下部分市场),Amazon 和 eBay 两者最主要的竞争对手是它们彼此。如果要去理解他们的战略变迁(比如说 eBay 对 GSI 和 Amazon 对 Zappos 的收购行为),那么去研究它们最基础的战略愿景是非常有必要且重要的:eBay 希望电子商务更加的分散化发展(更多的分散到 GSI/Magento 平台伙伴以及卖家们),而 Amazon 则希望这个市场更加集中(最好是围绕 Amazon 自身来发展)。

首先,让我们来看看一些背景。在互联网泡沫时期,许多大型线下品牌争论的一个焦点是如何更好的将其业务转移到线上。有的尝试从头做起建立自己的页面,其它则和电子商务技术提供商进行合作。玩具公司 Toys 'R' Us 就与 Amazon 签订了战略联盟,将自己的电子商务运营完全外包给了 Amazon。但是随着时间的迁移,这种战略合作联盟关系正变得越来越紧张:因为 Toys 'R' Us 明显感觉到 Amazon 正直接的与自己竞争,最终它通过法律诉讼成功的结束了这种联盟关系。

Toys 'R' Us 与 Amazon 战略联盟的结束,也标志着 GSI 的命运迎来了一个转折点。GSI 为零售商提供技术支持和市场营销解决方案,它往往采取一些非常具有侵略性但看起来很中立的方法。与 Amazon 的策略相反,它最吸引人的地方在于不与其合作伙伴竞争(当然其合作伙伴之间会彼此产生竞争关系)。这个策略颇见成效:GSI 现在为超过 500 家的大型企业提供电子商务技术支持,包括 Toys 'R' Us,Adidas 以及像 NBA 这样的大型体育联盟。

去年,eBay 用 24 亿美元的价格收购了 GSI,同时还收购了一家为中小型零售商提供电子商务技术支持的 Magento。你可以想象一下现在的 eBay:其扁大的头部为为大型企业提供领先电子商务平台的 GSI,而长长的尾巴则为为中小型零售商提供方案支持的领导者 Magento。

eBay 与 Amazon 真正不同的地方不在于是竞拍还是固定价格(现在 eBay 的大多数销售也不再是通过竞拍了),而在于 eBay 它没有库存,并且更倾向于做一个中间的媒介平台,为 P2P 电子商务提供便利的基础设施服务。这种战略在电子商务越来越分散化发展时容易取胜,因为大多数的交易是通过小卖主向大中型零售商流动。在这种情况,eBay 可以通过来自 eBay.com 的流量赚钱,也可以通过 GSI 和 Magento 这两个平台进行收费,还可以通过 Paypal 这个平台获得交易费。而在一个集中化、中心化的世界,通过规模优势、高效率、先进成熟的技术及统一地购物的便利性,Amazon 可以获得比目前 9%更多的电子商务市场份额。

一个观察 eBay 与 Amazon 这场战争的方法:eBay 就像作为平台的 Windows 或者 Android,而 Amazon 则更像是 90年 代提供终端到终端解决方案或者如今提供 iOS 系列设备的苹果。平台倾向于支持更多的差异性。在电子商务这个案例中,这种平台型方案往往还有一个价格优势。TrialPay 的 CEO 曾说:“谁可以在价格方面打败 Amazon?答案肯定是在 Amazon 上卖产品的企业。” 像 Amazon 这种提供终端到终端解决方案企业的优势在于:它拥有更多的便利性和一个更好的用户体验。

我不想在此争论这两个策略孰优孰劣。我的观点很简单:当你了解了这场战争是电子商务分散与集中两种发展模式之争后,那么它们所采取的每一个策略都可以更容易的被理解。

原创文章,作者:JohnTian

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